Por Juliana Gaidargi em 24/07/2019 em Gestão de TI, Negócios

A comunicação entre marketing e TI é uma parte essencial do sucesso de qualquer empresa. Afinal, o marketing não pode existir em um silo. Pelo contrário! Ele precisa estar bem integrado em quase todas as funções de um negócio. Principalmente, porque o marketing é responsável pela marca e pela forma como os clientes a experimentam.

como conciliar marketing e TIApesar disso, no passado, o marketing e TI foram isolados. Ou seja, a comunicação entre eles se dava apenas nos níveis mais altos de gerenciamento. No entanto, atualmente, notou-se que deve haver uma comunicação regular e aberta entre marketing e TI.

A razão disso é que a TI está rapidamente se tornando o departamento mais importante na maioria das organizações. Afinal, o avanço das novas tecnologias e a pressão para digitalizar e automatizar todos os aspectos das operações está forçando as empresas a investir cada vez mais dinheiro em TI e em desenvolvimento.

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Marketing e TI: oito ou oitenta

Esqueça os estereótipos habituais de marketing e TI. Comece com a suposição de que todos os profissionais de marketing e todas as pessoas de TI são inteligentes, talentosas, entusiastas e dedicadas ao sucesso da empresa. Tudo isso, acima de preferências pessoais ou disputas departamentais. Ou seja, são todos muito bons no que fazem.

Então, por que existe uma frustração tão lendária na intersecção entre os dois?

O problema

A verdade, é que a lacuna na divisão entre marketing e TI é o resultado de diferenças estruturais em suas missões organizacionais. 

TI

Afinal, para a maioria dos gerentes de TI, suas principais prioridades são:

  • Estabilidade, confiabilidade (redundância, recuperação de desastres);
  • Segurança, ou seja, não deixe a porta do celeiro aberta;
  • Suporte contínuo e manutenção;
  • Padronização, que é a chave para a interoperabilidade;
  • Integridade de dados;
  • Gestão estratégica de infraestrutura;
  • Eficiência de custo de capital.

Portanto, a TI tem uma agenda relativamente conservadora. Na verdade, essas são prioridades legítimas para a TI e para as quais possuem conhecimentos significativos. Contudo, o rápido uso de idéias novas, e potencialmente instáveis, com base no que realmente vê, geralmente não é incentivado. Portanto, para a maioria de seus projetos (e orçamento), a TI favorece a arquitetura sólida em detrimento da experimentação livre.

Isso não quer dizer que a inovação também não seja importante para a TI. Entretanto, muitas vezes, isso não é tão importante quanto essas outras responsabilidades.

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Marketing

O marketing, por outro lado, particularmente o marketing digital, tem uma agenda muito diferente:

  • Adquirir mais clientes rapidamente, de maneira econômica;
  • Diferenciação no mercado;
  • Velocidade para comercializar novas ideias;
  • Agilidade para mudar de rumo rapidamente com base no feedback;
  • Marca e experiência de marca (experiência do usuário);
  • Abraçar a inovação disruptiva.

Ou seja, para a maioria dos profissionais de marketing, o que funcionou ontem não será bom o suficiente amanhã. Afinal, os mercados estão em fluxo constante e há uma demanda insaciável por mais. Mais prospectos, mais clientes, mais vendas, mais reconhecimento de marca, mais canais, etc.

Cria-se, portanto, uma cultura de perseguir a linha de frente, a próxima novidade. Entretanto, isso é inerentemente instável. O marketing certamente respeita a estabilidade, a segurança, a padronização, etc., mas esses ideais são frequentemente abstratos e distantes se comparados à sua principal missão: alcançar mais pessoas mais rapidamente.

Gabriel Bitran, professor do MIT Sloan, resumiu a questão: estrutura dita comportamento. Ou seja, os incentivos e prioridades que as pessoas recebem serão refletidos em suas ações. E marketing e TI estão cada um perseguindo seus objetivos obrigatórios. Mas, infelizmente, esses objetivos são facilmente conflitantes.

E a explosão do marketing digital só exacerbou esse problema. Afinal, o marketing está cada vez mais dependente de um fluxo contínuo de tecnologias de ponta para realizar seus objetivos. Isso está ampliando a lacuna.

Como deveria ser a relação entre essas áreas?

Até certo ponto, é normal que marketing e TI devem entrem em conflito. Afinal, as empresas como um todo conseguem equilibrar prioridades concorrentes. O que é realmente necessário é ter estabilidade de infraestrutura de TI e experimentação de marketing inovadora, em alguma proporção razoável uma da outra. O ponto ideal desse fulcro depende da sua empresa particular e da sua estratégia.

A primeira parte do equilíbrio é saber onde colocar seu peso. O marketing e a TI devem avaliar os projetos por sua necessidade relativa de ênfase estrutural uns dos outros. Por exemplo, seu banco de dados de CRM principal é provavelmente uma combinação melhor para a arquitetura de TI do que, digamos, ferramentas de marketing de mídia social.

Conforme as iniciativas são mais adequadas à agenda de marketing, um crescente conjunto de produtos de software como serviço (SaaS) para marketing está permitindo que essas soluções de tecnologia sejam mais facilmente obtidas de fornecedores externos, com dependência mínima de TI. Agora é possível que o marketing tenha suas próprias caixas de proteção de tecnologia, tornando-se mais uma questão estratégica – nesse equilíbrio entre TI e marketing – quanto ao local em que os componentes residem.

Exemplo

Por exemplo, no caso de uma empresa de SaaS as páginas de destino e outras iniciativas de marketing pós-clique específicas da campanha são mais adequadas para a experimentação rápida. Ou seja, com envolvimento mínimo de TI. Isso está em contraste com o site principal de uma empresa, que geralmente tem conexões profundas com os sistemas de back-office de TI. A linha é traçada entre o que é mais centrado em publicidade versus o que é mais centrado nas operações internas.

Mas o software é apenas uma parte da solução. O processo de escolher o software certo, certificar-se de que os detalhes técnicos são compatíveis com os objetivos de negócios e unir várias soluções para que eles se “integrem” entre si e com pontos de contato com a infraestrutura interna de TI da empresa ainda exigem liderança técnica.

Diretor de tecnologia de marketing

Esse é o papel de um diretor de tecnologia de marketing: fornecer liderança técnica para tecnologia de marketing que não seja de propriedade principal do departamento de TI da empresa. Os incentivos para esse papel devem enfatizar a agenda de marketing de experimentação e inovação no limite. Porém, com respeito suficiente pela estabilidade, segurança e arquitetura de longo prazo para garantir que as ideias agressivas não sejam imprudentes.

Um diretor de tecnologia de marketing também deve servir como a principal ligação entre marketing e TI. Afinal, ele pode ajudar a negociar o ponto de equilíbrio para diferentes projetos e buscar maneiras de maximizar a sinergia e as soluções híbridas.

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Uma TI por área

Outra boa solução consiste em criar departamentos de TI separados. Ou seja, um para marketing, um para produto, um para finanças, etc. Todos com gerentes de nível superior coordenando entre equipes, dividindo recursos e definindo estratégias. Outra solução é manter o departamento como está e priorizar projetos de todos os departamentos em uma lista. Ou seja, colocar os projetos mais importantes e de maior impacto no topo da lista e, em seguida, atribuir recursos a cada projeto à medida que forem surgindo.

Dessa forma, pode sempre haver alguma tensão entre marketing e TI. E isso acontece simplesmente por causa de suas diferentes posições no espectro das necessidades estruturais gerais de uma empresa. Contudo, entender a raiz dessa dinâmica e minimizar sua fricção, facilitando uma divisão inteligente e responsável de tarefas pode tornar todo mundo mais feliz e bem-sucedido. Isso inclui a independência para as sandboxes de tecnologia do próprio marketing.

O papel da TI no marketing

Para ter sucesso no panorama de marketing de hoje, uma equipe de marketing precisa saber tudo o que há para saber sobre seus clientes. Inclusive a maneira como eles interagem com os produtos e serviços que se está vendendo. As informações estão disponíveis, mas, geralmente, são necessários recursos de TI dedicados para prepará-los para análise. Portanto, para o marketing, a TI será extremamente útil nos seguintes esforços:

  • Desenvolvimento de sites e comércio eletrônico;
  • Desenvolvimento de banco de dados e CRM;
  • Automação de marketing e gatilhos;
  • Aprimoramentos do produto;
  • Análise de dados.

Ou seja, a relação entre marketing e TI está se tornando mais importante a cada dia. Dessa forma, será necessária uma comunicação aberta e contínua entre os departamentos, com ambos mantendo algum nível de responsabilidade pelos resultados, a fim de obter sucesso.

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Fazendo a ponte entre marketing e TI

O mercado digital criou um imperativo comercial de que toda empresa seja, de alguma forma, uma empresa de tecnologia. Isso significa que os departamentos de TI estão sendo retirados de sua função tradicional de “guardiões” da infraestrutura de tecnologia central para colaborar com toda a empresa a fim de gerar resultados de negócios.

Embora quase todas as unidades de negócios, como RH e vendas, tenham começado a trabalhar mais de perto com a TI, o relacionamento marketing e TI se destaca. Afinal, o marketing é cada vez mais impulsionado pela tecnologia. Mesmo os aspectos de marketing que não eram tradicionalmente considerados como voltados para a tecnologia, como o marketing de eventos e as campanhas por e-mail, agora são.

Dessa forma, executivos de marketing estão sendo encarregados de alavancar a tecnologia para melhorar a experiência do cliente, impulsionar o crescimento e atingir as metas de fidelidade. Portanto, eles se tornam mais dependentes de TI para atividades de marketing baseadas em web e dados. Isso inclui segmentação comportamental e rastreamento geográfico. 

Informação é tudo

O CMO Council descobriu que mais de um terço dos Diretores de Marketing acredita que o marketing digital será responsável por 75% ou mais de seus gastos nos próximos cinco anos. Isso significa tudo, desde anúncios de mecanismos de pesquisa e otimização de websites até a criação de aplicativos e ferramentas para dispositivos móveis para personalizar experiências da Web. Estes, por sua vez, são projetos que exigem maior conhecimento técnico.

Do ponto de vista da TI, uma pesquisa com 403 profissionais de TI descobriu que 61% acreditam que a mineração de dados corporativos para business intelligence já causou impacto nos negócios, seguida pela Internet of Things (48% e 41%, respectivamente) e geotagging e geo-tracking de consumidores (39%). A maioria dos entrevistados acredita que estes terão um impacto ainda maior ao longo do tempo.

No entanto, os executivos de marketing e TI geralmente não falam o mesmo idioma nem entendem os objetivos ou roteiros de cada um. Uma das divisões comuns é que o primeiro está focado na adoção das mais recentes tecnologias. Já o segundo está focado em governança, segurança e arquitetura corporativa. No entanto, essa divisão pode ser superada. Algumas práticas recomendadas podem ajudar a criar uma melhor parceria de marketing e TI para que ambas as partes atinjam suas metas, maximizem os investimentos da empresa e garantam o funcionamento de novas tecnologias.

Alinhe sua visão

Com muita frequência, o marketing delineará uma visão para uma nova iniciativa e, em seguida, atrairá a TI para criar o produto final. Isso pode criar muitos problemas, pois a equipe de marketing não tem necessariamente o conhecimento técnico para saber se o que eles estão tentando alcançar é viável ou como executar o projeto. A melhor maneira de evitar problemas é trabalhar juntos no plano inicial para garantir que ambos os lados estejam alinhados desde o início.

Se a equipe de marketing está desenvolvendo uma estratégia para promover as necessidades do cliente, a equipe de TI ajuda a priorizar essas necessidades com base nos requisitos da infraestrutura. Por exemplo, embora o marketing possa querer um determinado recurso para os clientes, a equipe de TI ajuda a entender que há cinco etapas necessárias para chegar a esse recurso. Dessa forma, assegura-se a priorização do trabalho, tornando-o mais eficiente. 

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Comunique-se

A comunicação deve ser priorizada entre as duas equipes e modelada pela liderança sênior. Por exemplo, os líderes seniores de marketing e TI devem se basear semanalmente nos principais projetos em que estão trabalhando juntos. Isso facilita o ato de monitorar o progresso, discutir obstáculos e tomar decisões. E também ajuda no planejamento de longo prazo. 

Afinal, fica mais fácil descobrir se equipes diferentes estariam trabalhando em vários projetos paralelos, o que gera competição por recursos comuns e participação orçamentária. 

Seja empático 

Ambas as partes devem tentar reconhecer melhor as diferenças umas das outras. Para os líderes de TI, é essencial colocar-se no lugar do cliente. Ou seja, do marketing, e garantir que eles compreendam o que os executivos de marketing foram encarregados de fornecer e como sua experiência em TI pode ajudar a orientar a missão. 

Os profissionais de marketing, por outro lado, precisam estar cientes do fato de que os líderes de TI precisam ser receptivos a todo o negócio, manter os dados protegidos, proteger a infraestrutura central e que ainda existem limitações para o que eles podem fazer.

Uma das interações mais comuns entre esses dois grupos é quando o marketing deseja usar uma nova tecnologia e precisa trabalhar com a TI para que isso aconteça. Pensar nas questões que ambos os lados devem responder e depois trabalhar em conjunto para respondê-las, pode tornar esse processo muito mais fácil.

Do lado da TI:

A tecnologia está realmente disponível para ajudar o marketing a alcançar sua visão?

Como isso se encaixa na arquitetura existente? 

Isso quebra alguma coisa? 

Isso afeta a segurança de informações? 

Temos o conjunto de habilidades e capacidade de recursos para fornecer e sustentar isso? 

Quanto vai custar?

Do lado do marketing:

Como as experiências dos clientes em geral impulsionam as expectativas da experiência digital de nossa empresa?

Por que está dizendo não e há uma rota diferente para sim?

Como a TI pode nos ajudar a colocar isso em prática rapidamente?

A TI pode nos ajudar a integrar diferentes ferramentas para oferecer uma experiência mais perfeita?

Como podemos não apenas manter o ritmo, mas inovar e liderar?

Coletivamente:

Qual é o custo benefício para a organização e com que rapidez podemos mostrar o ROI?

Onde paga para assumir um risco calculado?

E… onde isso não é possível?

Ou seja, sempre haverá desafios quando pessoas diferentes dentro de uma organização se juntarem para criar novos caminhos. Apesar disso, a expectativa é que os departamentos de marketing e TI se tornem ainda mais misturados. Portanto, o ideal é adotar medidas para facilitar a transição. 

Por exemplo, pelo menos duas vezes por ano, as equipes de marketing e TI podem se reunir para um planejamento cara a cara, bem como para participar de algumas atividades sociais para continuar a construir relacionamentos

3 dicas para alinhar os departamentos de marketing e TI 

O marketing é cada vez mais digital, orientado por dados e em tempo real. Como resultado, o marketing está se tornando um fator fundamental para a compra de TI. De fato, um estudo recente prevê que, nos próximos anos, os CMOs gastarão mais em TI do que os CIOs.

Afinal, o departamento de marketing continua adotando novas tecnologias, o que aumenta a necessidade de trabalhar perfeitamente com o departamento de TI. Então, como o marketing pode funcionar de forma colaborativa com a TI? Primeiro, precisamos entender o papel em evolução do departamento de TI.

O novo papel do departamento de TI

Tradicionalmente, as equipes de TI corporativas constroem e gerenciam a infraestrutura de TI local. Ou seja, uma rede complexa de hardware e software físico responsável por alimentar coisas como e-mail corporativo, sistemas telefônicos ou aplicativos de negócios, como o Customer Relationship Management.

A manutenção da infraestrutura no local exigia manutenção frequente. Como resultado, as equipes de TI geralmente não tinham recursos suficientes para lidar com projetos adicionais. Do ponto de vista dos profissionais de marketing, o departamento de TI às vezes parecia mais um obstáculo do que um recurso interno útil. De fato, muitos profissionais de marketing ainda guardam um rancor do departamento de TI, preferindo contorná-lo para evitar possíveis lentidões.

SaaS

O advento das plataformas baseadas em nuvem de software como serviço (SaaS) transformou o papel do departamento corporativo de TI. Em vez de criar e manter sistemas locais para fornecer infraestrutura e aplicativos de commodity, a equipe de TI agora pode se concentrar na avaliação, implementação, otimização e inovação de soluções que criam vantagem competitiva para os negócios.

Independentemente do produto ou serviço fornecido pela sua organização, no ambiente de negócios digital atual você está realmente competindo no setor de informações. Afinal, a velocidade e precisão dos sistemas de TI significam a diferença entre ganhar e perder clientes. Isso, porque eles são capazes de medir a contribuição da receita de marketing e prever o crescimento futuro dos negócios.

Dada a mudança no papel do departamento de TI, aqui estão três maneiras de garantir que ele se dê bem com o departamento de marketing:

1) Trabalhe com a TI para estabelecer uma visão única do cliente

Atualmente, as marcas frequentemente se envolvem com os clientes por meio de diversos canais (on-line e off-line). Portanto, é cada vez mais importante ter sistemas em funcionamento que facilitem a experiência consistente do cliente em vários canais. Para isso, as organizações precisam adotar uma visão única do cliente.

A visão única do cliente fornece um registro consistente de todas as interações entre uma marca e um cliente. Isso inclui perfis detalhados, interações de mídia social, telefonemas, transcrições de bate-papo ao vivo, informações de envio, informações de compra anteriores ou quaisquer dados relevantes do cliente.

A visão única do cliente é o ponto de partida para a comunicação proativa e o alcance de um cliente, aproveitando o conhecimento existente sobre o cliente para oferecer um serviço melhor e aumentar as vendas. Embora uma grande parte da obtenção de uma visão única do cliente dependa de processos de negócios, ela é ativada pela tecnologia.

Ou seja, a integração de vários aplicativos de negócios permite que os dados dos clientes sejam compartilhados entre as plataformas e fornece a todos dentro de uma organização um instantâneo das informações de cada um. Pense no impacto que o acesso aos dados do cliente pode ter na estratégia de marketing, nas discussões de vendas ou no fornecimento de um atendimento preciso ao cliente. Não é difícil imaginar o caos que aconteceria se cada departamento estivesse trabalhando em sistemas independentes.

Questão de paradigma

Do ponto de vista dos profissionais de marketing, quanto mais leads e dados do cliente melhor. Afinal, à medida que as pessoas se envolvem com sua marca em vários canais, os profissionais de marketing precisam capturar cada interação e os sinais de identidade que ajudam a cultivar esses leads durante o ciclo de vida do cliente.

Sem uma visão única do cliente, o departamento de marketing pode nem saber que um lead se transformou em um cliente pagante. Nesse caso, o departamento de marketing pode continuar enviando mensagens de marketing pré-vendas destinadas a transformar essa pessoa em um cliente. E essa não é uma experiência agradável para o cliente.

Da mesma forma, as equipes de vendas e atendimento precisam estar armadas com os dados coletados pelas atividades de marketing. As expectativas de atendimento ao cliente nunca foram tão altas. Os clientes de hoje esperam ter acesso a seus representantes de vendas e suporte por telefone, e-mail, bate-papo ao vivo e via mídia social.

Além de os clientes esperarem o suporte em vários canais, eles esperam que a experiência seja consistente e agradável em cada canal. Portanto, para fornecer vendas multicanais e suporte, é crucial que todos os envolvidos dentro da organização tenham acesso a um registro completo das interações com os clientes.

2) Envolva-se com a TI para avaliar e selecionar aplicativos de marketing

A obtenção de uma visão única do cliente requer avaliação estratégica e seleção de aplicativos que funcionarão perfeitamente dentro do sistema de negócios existente. Quando o departamento de marketing avalia uma nova tecnologia, ela provavelmente se concentra na funcionalidade do aplicativo. Ou seja, como isso melhorará os resultados de seus esforços de marketing e fornecerá ROI mensurável. Vale lembrar que os membros do departamento de TI estão focados em um conjunto de critérios totalmente diferente, mas igualmente importante. Ou seja, em segurança de dados, integração, confiabilidade e controle.

À medida que o departamento de marketing continua a adotar novos aplicativos de negócios, o departamento de TI desempenha um papel crucial na avaliação de novas tecnologias. 

Portanto, durante o processo de avaliação da solução, o departamento de TI desempenha um papel importante nos seguintes âmbitos:
  • Avaliação de integração de plataforma;
  • Como os dados serão sincronizados entre aplicativos;
  • Integração de API personalizada;
  • Acessibilidade para importar e exportar dados do aplicativo;
  • Como a nova solução se integrará às plataformas de negócios existentes;
  • Avaliação de controle de dados e segurança;
  • Como os dados são criptografados;
  • Quão confiável é o aplicativo;
  • Garantir que o serviço atenda a qualquer regulamentação de conformidade de segurança do setor;
  • Entender a propriedade dos dados que serão conectados a aplicativos de terceiros;
  • Garantir que o aplicativo possa escalonar com os requisitos futuros;
  • Backup de dados e recuperação de desastres.

Já os profissionais de marketing precisam avaliar os recursos e benefícios do uso de aplicativos, além de identificar implicações técnicas. Dessa forma, a avaliação estratégica e a seleção de aplicativos de marketing podem às vezes parecer um obstáculo. Contudo, os efeitos posteriores podem ser profundos.

Para obter uma visão única do cliente, nenhum aplicativo pode silenciar seus dados. Ou seja, cada aplicativo de negócios precisa ter a capacidade de integrar e sincronizar com o conjunto de dados do cliente mestre.

3) Aproveite o conhecimento técnico em implementação da TI

Alguns aplicativos de marketing baseados em nuvem podem ser implantados com relativa rapidez, geralmente com pouca ou nenhuma habilidade técnica necessária para obter os recursos básicos prontos para uso. Esse modelo de autoatendimento às vezes cria um falso preconceito de que todos os aplicativos de negócios baseados na nuvem serão fáceis de implementar e serão simples de integrar aos sistemas de negócios existentes. No entanto, isso simplesmente não é o caso da maioria dos aplicativos de nível corporativo.

Antes que a equipe de marketing implemente um novo aplicativo, ela deve consultar o departamento de TI e entender como ele será integrado aos sistemas de negócios existentes. Isso, além de como os dados do aplicativo contribuirão para a visão única do cliente. 

Algumas das considerações relativas à implementação e integração de aplicativos incluem:
  • Sincronização de aplicativos. Ou seja, como os dados serão trocados entre vários aplicativos de negócios;
  • Capacidade de criar integração personalizada por meio de APIs públicas, se necessário;
  • Migração de dados. Ou seja, como os dados existentes serão movidos para o aplicativo recém-implementado;
  • Estratégia de implantação móvel. Ou seja, como a organização entregará esse aplicativo em dispositivos móveis;
  • Integração com SSO. Ou seja, como o aplicativo se integrará aos sistemas de logon único;
  • Quem terá acesso (quanta permissão) ao aplicativo;
  • Como o aplicativo será suportado pela equipe de TI.

Os membros do departamento de TI estão acostumados a planejar a migração de dados, alinhar processos de negócios e garantir que dados precisos estejam disponíveis no lugar certo, no momento certo. Portanto, aproveitar essa experiência pode melhorar significativamente sua capacidade de extrair os dados de negócios mais relevantes de um fluxo, às vezes esmagador, de informações de clientes.

Conclusão

Os profissionais de marketing agora têm acesso a uma infinidade de tecnologia, dados de clientes e canais de comunicação. Com os CMOs no ritmo de gastar cada vez mais em tecnologia, a importância de alinhar marketing e TI é bastante evidente. Portanto, para gerenciar o crescente volume de tecnologia de marketing, as organizações precisam fortalecer a relação de trabalho entre marketing e TI.

Afinal, organizações que alinham seus processos de negócios e estratégia de TI para se tornar uma empresa centrada no cliente estão se posicionando para o sucesso. O parâmetro cada vez mais alto. Especialmente porque os consumidores agora esperam uma experiência agradável de todas as marcas, não importando se estão comprando sabão de cozinha ou um software empresarial.

Fontes:

Chiefmartec.com

Business2community.com

Harvard Business reviews

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