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Design thinking e design de serviços

Por Juliana Gaidargi em 12/12/2019 em Negócios

É compreensível que às pessoas de fora da área, os termos usados pelos profissionais de TI soe dominados por jargões sem sentido definido. Contudo, essas terminologias têm significados distintos. Um bom exemplo é quando questionam a diferença entre design thinking e design de serviço. Afinal, como os nomes são bem parecidos e ambos giram em torno dos mesmos princípios. Portanto, trata-se de uma pergunta válida.

design thinkingContudo, para explicar as diferenças entre design thinking e design de serviço é preciso primeiro compreendê-los.

Definição de design thinking

O design thinking é uma abordagem para resolver problemas complexos de maneira centrada no usuário. Ou seja, trata-se de uma abordagem prática, após um processo estruturado a fim de inovar soluções. Dessa forma, usando um conjunto elaborado de ferramentas de design, o design thinking reúne o que é desejável do ponto de vista do usuário, tecnologicamente viável e economicamente viável.

Portanto, o design thinking pode ser aplicado a uma ampla variedade de campos. O mais óbvio é o campo da inovação de produtos e serviços. Porém, áreas não tão óbvias como política, recursos humanos e educação estão cada vez mais trabalhando com o design thinking e produzindo resultados tangíveis.

Definição do design de serviço

O design de serviço é a aplicação prática e criativa de ferramentas e métodos de design com o objetivo de desenvolver ou melhorar serviços. Ou seja, trata-se da atividade de orquestrar pessoas, infraestrutura, comunicação e componentes materiais de um serviço. Tudo, a fim de criar valor para todas as partes interessadas envolvidas. Isso, além de criar uma experiência de marca distinta e maximizar o potencial de negócios.

Como a definição já afirma, o design de serviço é aplicado para desenvolver ou melhorar serviços. Portanto, os designers de serviços têm uma visão orientada a serviços do mundo. Nesse universo, todas as interações entre uma marca e um usuário são consideradas serviços. 

Exemplo

Tomemos como exemplo uma broca. As pessoas não querem uma broca. Elas querem o serviço de fazer um buraco na parede ou até mais. Elas querem manter viva a memória de sua avó pendurando uma moldura na parede. A broca é apenas um componente de material para prestar o serviço.

Resumindo, o design de serviços é a aplicação prática do design thinking ao desenvolvimento de serviços.

Design thinking versus design de serviços

Então, olhando para as duas metodologias, há realmente mais semelhanças do que diferenças. Para citar alguns importantes:

  • Ambas as metodologias são muito adequadas para lidar com as fases complexas e ambíguas no início do processo de inovação, onde a incerteza domina (o front end difuso);
  • Ambos são realmente centrados no usuário e dependem muito da empatia com esses usuários;
  • Ambos usam o lado esquerdo e o direito do cérebro. Ou seja, pensamento criativo e analítico, durante todo o processo em uma abordagem de pensamento e ação;
  • Ambos exigem o envolvimento de equipes multidisciplinares e a capacidade de fazer as pessoas trabalharem em conjunto, a fim de maximizar o apoio e extrair de diferentes especialistas.

Afinal, qual é a diferença entre os dois?

O design de serviço é a aplicação prática do design thinking ao desenvolvimento de serviços. No entanto, a maior diferença está nos praticantes.

O design thinking é praticado principalmente por não designers. É mais uma mentalidade, uma maneira de pensar. Trata-se de usar um processo de divergência e convergência para resolver uma ampla gama de problemas. Afinal, muitas soft skills estão envolvidas, como dinâmica de equipe, mudança de mentalidade e foco no usuário.

Contudo, o design de serviço é praticado principalmente por designers. Afinal, utiliza métodos de design mais elaborados e abrangentes, concentra-se no desenvolvimento de serviços e pode impactar diretamente todas as facetas de uma organização. A aplicação de ferramentas é importante e os objetivos de negócios estão relacionados ao serviço. É o caso de aumentar o NPS ou minimizar a rotatividade, por exemplo.

Design thinking – Uma metodologia para a solução de problemas

Considerando que o design thinking visa o desenvolvimento de modelos, produtos e serviços inovadores, não é de se admirar que boa parte desse trabalho seja realizado por pessoas de TI. Afinal, esses aspectos se tornaram um dos fatores de taxa de sucesso mais importantes no cenário de negócios atual.

Segundo a pesquisa 2016 Global CEO Outlook, da KPMG, 82% dos CEOs das principais empresas do mundo têm preocupações sobre se os produtos ou serviços atuais de sua empresa serão relevantes para os clientes por 3 anos. Especialmente em tempos de tecnologias disruptivas emergentes, mercados saturados, diminuição do ciclo de vida do produto e aumento contínuo das expectativas dos clientes. Uma das principais razões para isso é a digitalização e a enorme velocidade da mudança.

Velocidade de mudança

O design thinking é um dos métodos para alcançar a inovação. Simples assim! Inclusive, as startups mais bem-sucedidas a aplicaram essa metodologia com sucesso. Dessa forma, conseguiram desenvolver continuamente seus produtos e serviços com essa estrutura. É o caso do AirBnb e Dropbox. Entretanto, é importante lembrar que o design thinking vai muito além da simples aparência de um objeto. Na verdade, Trata-se de uma metodologia de resolução de problemas de última geração.

“O Design Thinking é um modelo centrado no ser humano que incentiva a criatividade e a inovação para criar um produto ou serviço que resolve um problema complexo para seu cliente ou usuário-alvo. Ele pode ajudá-lo a inovar em um novo produto. Pode ainda projetar uma solução simples para um problema complexo ou envolver toda a equipe na geração de idéias de design, para que se sintam incluídas e acreditem no processo”,  David Kelley – fundador da IDEO

Portanto, os desafios de uma empresa moderna estão no aspecto global e intersetorial. Afinal, ambos são exigidos para novas estruturas de solução de problemas, além de capazes de produzir soluções extraordinárias. Dessa forma, podemos dizer que o design thinking ofereceu uma estratégia ganha-ganha: “design centrado no ser humano que tem tudo a ver com vista de dentro – e não de fora para dentro”.

Contudo, a transformação digital dos negócios requer um pensamento inovador e pronto para uso. Felizmente, o design thinking é um ajuste natural. Afinal, muitas empresas buscam transformar e, em alguns casos, se reinventar como empresas digitais.

Entretanto, ao se pesquisar no processo do design thinking, encontrará variações. Contudo, todos compartilham os mesmos princípios, de colaboração maciça e iterações frequentes. Além disso, compartilham também esses quatro aspectos essenciais:

  1. Human-centered
  2. Criatividade
  3. Protótipo
  4. Baseado em hipóteses

Lean Startup – um modelo de eficiência para inovação

O termo “Lean Startup” foi desenvolvido na indústria de TI para startups de software. Ele se tornou muito popular com o livro “The Lean Startup” de Eric Ries, de 2011. Os princípios “Lean” foram desenvolvidos no início dos anos setenta pela Toyota para otimizar os processos de produção e reduzir qualquer tipo de desperdício no processo. 

Portanto, o processo Lean Startup afirma que a inovação mais eficiente é aquela para a qual existe uma demanda real por parte dos usuários. Ou, em outras palavras: o maior desperdício é criar um produto ou serviço que ninguém precisa. Esse conceito é altamente relevante para qualquer estratégia ou método que tenha como objetivo criar inovações.

O design thinking e lean startup não são a mesma coisa. Porém, comparando-os, você perceberá que eles têm uma coisa em comum. É tudo sobre o cliente. Afinal, ambas as metodologias tentam identificar as necessidades do cliente para criar soluções apropriadas. 

Entretanto, o método de inicialização enxuta vai um passo além:

  • Tente testar as principais premissas de negócios no início do processo de desenvolvimento do produto, às vezes antes mesmo de qualquer produto ser construído.
  • Acompanhe suas suposições e aprenda com as idéias que você coletou durante os testes com seu cliente.
  • Continue esse ciclo de construção, medida e aprendizado. Dessa forma, faça progressos de maneira iterativa, enquanto se aproxima da solução que seu cliente deseja ter.

Como o design thinking beneficia uma organização?

Uma maneira fácil de começar a entender o valor do design thinking é explorar o que ele é. Ou seja, trata-se de uma estratégia de solução de problemas cujo foco é levar as pessoas a romper com os padrões naturais que se desenvolvem em todos nós à medida que acumulamos conhecimento comum. 

O design thinking costumava ser chamado de “pensar fora da caixa”. Entretanto, hoje ele gira em torno de um profundo interesse em desenvolver uma compreensão das pessoas para as quais projetam-se produtos ou serviços. Isso ajuda a observar e desenvolver empatia com os clientes. 

Portanto, trata-se de um processo de questionamento de:

  • Problema
  • Suposições
  • Implicações

Sendo assim, o design thinking é extremamente útil para resolver problemas mal definidos ou desconhecidos. Afinal, ele reestrutura o problema de maneira centrada no ser humano, desenvolvendo idéias e adotando uma abordagem prática em prototipagem e teste. Na melhor das hipóteses, é também um processo iterativo e ágil de experimentação contínua:

  • Esboçar
  • Prototipar
  • Testar
  • Experimentar conceitos e ideia

Um catalisador para mudança e evolução

Existem várias maneiras de visualizar os benefícios do design thinking dentro de uma organização. Afinal, como processo, é um catalisador para mudanças e evolução. Internamente, é uma ótima maneira de criar colaboração entre equipes frequentemente isoladas. Ou seja, ajuda a criar um espaço para o compartilhamento produtivo de idéias e para a criação de soluções inovadoras que tenham o maior apoio possível desde o início.

Portanto, o design thinking é um processo que traduz os idiomas às vezes díspares que diferentes partes de uma organização usam para se comunicar em uma única narrativa clara que todos possam entender. 

Aumentar a produtividade de uma organização com o design thinking

A experiência de colaborações lideradas pelo design thinking em uma organização também serve para melhorar o diálogo construtivo à medida que desafios futuros chegarem. Assim, o design thinking também pode ajudar a criar o ambiente certo para uma compreensão real e muito mais ampla da voz do cliente. Além disso, ajuda a ir além do monólogo da pesquisa e, ao incorporar prototipagem e teste, inicia um processo contínuo de diálogo com clientes atuais e potenciais.

Adesão da equipe ao design thinking

O mais importante é comunicar o processo em um idioma que toda a equipe possa entender. Afinal, muito do valor do processo pode ser encoberto pela linguagem do praticante experiente. Portanto, é realmente importante delinear o processo e defini-lo no contexto de problemas reais, não teóricos. Ser coloquial e não técnico. Lembre-se que todos os bons designers aprendem a comunicar suas idéias na linguagem do consumidor e não do profissional. Somente assim é possível demonstrar a empatia da solução. 

Ou seja, ao mostrar que o design thinking é uma ferramenta que pode ser usada por todos e que aqueles que lideram o processo estão lá para orientar e apoiar, ao invés de impor, você deve conseguir com que o restante da organização sinta que está capacitado como colaboradores por meio de o processo.

Mudanças culturais dentro da organização

A maior barreira à mudança de cultura é que a maioria das pessoas sente ansiedade e resistência às mudanças que lhes são impostas. As pessoas não se sentem investidas no processo que leva à mudança. Portanto, temem as consequências de seus padrões diários e práticas de trabalho. Resumindo, indivíduos resistem a idéias as quais não ajudaram a formular.

Por isso, os processos e práticas do design thinking devem ser totalmente colaborativos. Ou seja, devem expressar a opinião de toda a organização e permitir que a organização em geral participe da definição do momento da mudança. Agora, mesmo que nem todas as idéias que surgirem avancem, todos devem pelo menos ter a certeza de que foram consideradas e exploradas construtivamente.

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