Retorno sobre investimento é a hora da verdade

Em tempos de vacas magras não existe espaço para dispersão – mais importante do que saber investir é saber medir. Campanhas online tendem a identificar metas e privilegiar a conversão.

O cenário recessivo fez com que os anunciantes retirassem parte das verbas dos meios tradicionais e aplicassem em meios com maior poder de mensuração. Mais do que nunca é preciso medir o retorno sobre o investimento (o famoso ROI) e o papel das agências torna-se mais importante ainda.

Cada vez mais escutaremos falar em campanhas “ROI Driven”, na qual o resultado não é medido em cliques ou visitas, e sim em conversões. Conversão é a etapa final de um funil que tem um objetivo definido, seja ele a venda de um MP3 player, a solicitação de um cartão de crédito, a assinatura de TV a cabo, o cadastro em um site, o download de um arquivo e etc.

Através de uma campanha digital podemos medir todo o processo de conversão, desde a visualização de um banner (ou de um resultado de busca), a visita a um site e a venda do produto. Temos como saber o quanto foi investido e quanto foi a receita gerada através de um anúncio.

Sabemos se um banner azul tem um maior poder de conversão do que um banner verde. É possível saber se uma palavra buscada no Google de madrugada tem um maior poder de venda do que a mesma palavra buscada durante o dia.

Essa nova abordagem, mais científica, forçará uma série de mudanças nos clientes e nas agências. Apresento duas tendências que considero irreversíveis:

1. Inteligência analítica
Economistas, administradores, engenheiros e até físicos estarão cada vez mais presentes nas agências de comunicação. Esses profissionais precisarão “torturar” um volume cada vez maior de dados e identificar os melhores caminhos para a maximização dos resultados dos clientes.

Recentemente, tive a oportunidade de acompanhar um projeto em uma companhia aérea americana na qual a maior parte das vendas é online. O CEO possuía um painel de controle que exibia o desempenho das vendas, a origem das visitas ao site, os trechos mais rentáveis, as palavras mais buscadas no Google, enfim uma infinidade de informações rodando em tempo real.

Todas as informações eram compartilhadas entre os funcionários e a agência, isso permitia a identificação de oportunidades e, conseqüentemente, a criação de campanhas ultra direcionadas.

2. Compartilhamento do risco
As agências irão assumir um papel mais estratégico ainda, e com o poder de mensurar o resultado final haverá a oportunidade de compartilhar o risco do negócio. O modelo de comissão de mídia deixará de ser fixo e estará ligado ao desempenho das campanhas, quanto maior for o ROI da campanha, maior será a comissão da agência. Obviamente, se o desempenho for ruim a remuneração será menor.

Já temos uma série de anunciantes e agências operando no modelo de comissão variável no Brasil. Para o modelo funcionar é importante que haja o compartilhamento total de informações e que a agência tenha autonomia para fazer alterações nas campanhas, como substituição de peças e formatos que tragam maior retorno.

Esse modelo requer um envolvimento muito grande dos profissionais das agências e uma necessidade de imersão total na realidade dos clientes.

Tempos difíceis estimulam a inovação, derrubam paradigmas e criam novos modelos de negócios. A internet ganha sua devida importância e os clientes estão mais preocupados do que nunca com seus resultados. A hora é essa.

Fonte: Por Daniel Tártaro
http://webinsider.uol.com.br/index.php/2009/07/21/retorno-sobre-investimento-e-a-hora-da-verdade/

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